Institut für Markenentwicklung Graz
 

WAS

Die Markenpositionierung legt die Wirkmuster der Marke und die dahinter liegenden Werte offen. Das schafft einen verlässlichen Orientierungs- und Handlungsrahmen für Unternehmer, Führungskräfte und Mitarbeiter. Was manche Entscheidung in der Tagesarbeit wesentlich erleichtert.

 
 

Klassiker

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Wie Billa zum Hausverstand kam

Die Nummer eins im österreichischen Lebensmittelhandel hat den österreichischen Lebensmittelhandel verändert. Wieder einmal. Trendrecherchen, ein intensiver Dialog mit Kunden, Opinion Leadern, Lieferanten und Mitarbeitern und das unternehmerische Bauchgefühl der BILLA-Spitze führten zu einer Neuinterpretation der Markenpositionierung. Und damit zur Einführung des Hausverstandes als kommunikativer Leitfigur. Die klare Botschaft: BILLA hatte genug vom ruinösen Preiskampf im Lebensmittelhandel und stellte fortan wieder die Lebensmittel als solches in den Vordergrund. Die Leidenschaft für frische, gute und günstige Lebensmittel, als Quelle für mehr Lebensenergie, wurde neu entfacht. Bei BILLA und seinen (neuen) Kunden. Belegbar an einer Vielzahl an Einzelmaßnahmen wie dem kontinuierlichen Ausbau des Produktangebots unter dem Markensiegel Österreichs erster Biomarke, den Eigenentwicklungen im Bereich gesunder Naschereien und Ernährung, dem Ausbau der Eigenmarken als preiswerte Alternative, die Sonderkennzeichnung gesunder Lebensmittel, Ernährungstipps und Ratgeber für gesunde Ernährung für alle Altersgruppen etc.

Das Ziel: Eine auch für eilige Kunden deutlich wahrnehmbare Differenzierung zum Mitbewerb.


 
 
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Wie die Caritas gemeinsam Wunder wirkt

Die Caritas ist so etwas wie das Synonym für soziale Hilfe in Österreich. Dank eines stetig steigenden Spendenaufkommens kann die Caritas Jahr für Jahr mehr Hilfsprojekte umsetzen. Das Wachstum in Sachen Spenden und Hilfeleistung hatte aber noch einen anderen Effekt. Die Distanz zwischen Spendern und der Hilfsleistung an sich und damit zum Spendenempfänger wurde immer größer. Aufgabe eines gemeinsamen Projektes war es daher darüber nachzudenken wie man die geleistete Hilfe der Spenderinnen und Spender wieder konkreter machen kann. Das Ziel war die zeitgemäße Neuinterpretation der gewachsenen Substanz und daraus resultierend, die Entwicklung neuer Formate für das Fundraising. Das Ergebnis der gemeinsamen Überlegungen war die Geburtsstunde von Caritas&Du. Die Caritas hat sich damit für einen spannenden Weg entschieden. Caritas&Du vermittelt klare Botschaften einerseits an die Caritas selbst und meint: Ihr schafft es nicht allein, die Not aus der Welt zu schaffen – also öffnet euch. Bettelt nicht, sondern überzeugt die Menschen, mitzumachen. Und bleibt so professionell wie ihr seid. Caritas&Du richtet sich aber auch an die Menschen in Österreich. Es meint: Nehmt zur Kenntnis, dass die Caritas nur lebt, wenn ihr mitmacht. In vielfältiger Form. Aber wer nur Almosen gibt, und nicht wenigstens ein kleines Stück von seinem Herzen, der hat Caritas nicht verstanden.

Das Ziel: Die Identität einer rasch wachsenden Institution zu schärfen.


 
 
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Wie die Österreich Werbung auf die Pinguine kam

Wenn am Schluss alle Tourismusdestinationen dieser Welt über die gleichen Themen sprechen, nämlich über ihre einzigartige Natur, Kultur und Kulinarik, über Erholung und Sport, über unvergleichliche Gastfreundschaft und die unvermeindlichen Gegensätze, bleibt eine Frage: Wie kommuniziert man ein Land, abseits der branchengenerischen Hygienestandards? Watschelnd. Was sonst! Und so erreichten die beiden Weltenbummlerpinguine des österreichischen Künstlers Willy Pucher in einer internationalen Imagekampagne ein Land in dem Gastfreundschaft immer auch ein Augenzwinkern bedeutet. Endlich Österreich. Sie taten dies im Zuge eines umfassenden Markenentwicklungsprozesses der die Kommunikation der Österreich Werbung wegholte von der Wiederholung ewig gleicher Themen. Und hinführte zu klar definierten Wertebündeln. Die erstmals eine echte Differenzierung des touristischen Angebots ermöglichte. Ein Vorteil für Gäste. Und Gastgeber.

Das Ziel: Eine glasklare Differenzierung in einem von branchengenerischen Hygienestandards dominierten Weltmarkt.

 

Aktuelles

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Wie die Uni Graz in die Zukunft aufbrach

Universitäten haben es heute wirklich schwer. Da die serviceorientierte Wirklichkeit der (zu vielen) Studierenden, dort die nach (internationaler) Anerkennung strebende Wirklichkeit der Professorenschaft. Hier noch die Wirklichkeit von Politik und Verwaltung, die zusehends knausriger werden muss, und auch nicht zu übersehen: Die Wirklichkeit von Unternehmen, die in Hinkunft Können aus verständlichen Gründen mehr und mehr vor Wissen stellen werden. Und dann noch wir als Markenentwickler, für die „Vielfalt der natürliche Feind der Marke ist“. Das Rektorat der Grazer Universität hat sich uns und unsere zum Teil sehr wirklichkeitsnahen Thesen und Vorschläge zugemutet – und plant nun einiges an Veränderung. Damit alles so bleiben kann wie es seit mehr als 400 Jahren ist: Die Universität als Tor eines Landes in die Zukunft. Oder wie wir Markenentwickler sagen würden: Eine gesellschaftliche Gegenstromanlage. Ad multos annos.

Das Ziel: Die Universität Graz auf die digitale Transformation vorbereiten


 
 
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Wie die Marienhütte begann aufzublühen

Es war einmal ein Stahlwerk, das hieß Marienhütte. Dieses Stahlwerk erzeugte Betonstahl, als einziges österreichisches Unternehmen. Erstaunlicherweise mitten in einer Stadt namens Graz.
Preis, Qualität und Verfügbarkeit entscheiden in dieser Branche über Erfolg und Misserfolg. In jedem dieser Kriterien konnte die Marienhütte bereits überzeugen und so produzierte sie ganz nach dem Motto: „Die schönsten Blumen wachsen im Verborgenen.“ Weil aber brav produzieren und unauffällig bleiben auf Dauer auch nur dazu führt, dass man als braver Produzent und als unauffällig wahrgenommen wird, wollten die Leute von der Marienhütte sich und ihre Wahrnehmung verändern.
Und so kam es, dass die Marienhütte sich einer neuen Ausrichtung verschrieben hat, die die Frage beantwortet: „Wie wird man in der Wirtschaft, in der ‚nachhaltig’ gerade vom Schlagwort zum Asset wird, vom Mitläufer zum Trendsetter?“

Das Ziel: Heute schon an übermorgen denken und sich so einen entscheidenden Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen.


 
 
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Wie die Bühnen Graz Emotionen gestalten

Ein Haus, viele Bühnen, eine Phase der „postmodernen Beliebigkeit“ – es sind herausfordernde Zeiten. Gerade für etablierte Bühnen. Als vor 400 Jahren das erste Opernhaus in Venedig entstand, war Oper ein Vergnügen der nichtadeligen Stände. Verwechslungen, Intrigen und Komödien füllten die Häuser, bezahlt von Adeligen, die über revolutionäre Provokationen generös hinwegsahen. Heute? Haben etablierte Bühnen (nicht nur der Gattung Oper) meist elitäre Züge. Man spielt oft für ein eingeweihtes Publikum. Man wird als abgehoben und schwer verständlich wahrgenommen – das baut Hemmschwellen für viele, nicht nur junge Menschen auf. Und erfordert eine glasklare Linie in der Kommunikation. Die Bühnen Graz sind gerade dabei, das zu ändern. Und haben sich unseren kritischen Blick und auf die hauseigenen Glaubenssätze zugemutet - und die des Kulturpublikums. Mit dem Ziel, nicht nur Thesen für die Kulturvermittlung der Zukunft zu erarbeiten, sondern diese Thesen auch im Tagesgeschäft umzusetzen. Aktueller Status: Work in progress.

Das Ziel: Einem breiten Publikum zugänglich zu machen, was Oper und Schauspiel seit jeher ausmacht: Die Poesie des Augenblicks.

 

Clickbait

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Wie sich die “Welt der Frau” was traute

„Wer bin ich? Und wenn ja wieviele?“ ist die Grundfrage, wenn es um Identität geht. Die „Welt der Frau“ (mittlerweile geändert auf “Welt der Frauen”) wollte neue Leserinnen gewinnen, ohne die p.t. Stammkundschaft zu verlieren. Und schaffte einen bemerkenswerten Turnaround. Die in der katholischen Tradition verankerte Zeitschrift „von Frauen für Frauen” hatte ein Problem. Eines, dass viele Marken haben. Sie wurde älter. Seit 1946 und unter dem aktuellen Namen seit 1964 ist die “Welt der Frau” doch schon einige Jahre auf dem Markt und das mit monatlich 40.000 Abonnentinnen. Wie also interpretiert man die gewachsene Substanz neu? Und zwar so, dass darin sowohl die Substanz als auch das Neue Platz finden. Mit Mut. Mut zu Ecken und Kanten in Zeiten erhöhter Beliebigkeit. Durch das Einnehmen von Standpunkten die sich ihrer Tradition genauso bewusst sind, wie ihrer zeitgemäßen Bedeutung. Eine Qualität, die nicht zuletzt in Zeiten wachsender Beliebigkeit gepaart mit Orientierungs- verlusten, wieder verstärkt an Relevanz gewinnt. Nicht nur bei Frauen. Denn nur wer selber mutig ist, kann auch Mut machen. Keine neue Weisheit. Gilt aber trotzdem.

Das Ziel: Für neue Zielgruppen attraktiv zu werden, ohne die Stammkunden zu verlieren. Eine offene Frage: Warum lesen so viele Männer die “Welt der Frau”?


 
 
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Wie wir PatientInnen „schubsen“

„Nudging“ heißt im Englischen „schubsen“ – und in der (nobelbepreisten) Verhaltensökonomie bezeichnet es eine Methode, die Menschen ganz ohne Regeln und Gebote zu einer Verhaltensänderung bringen kann. Wir haben „Nudging“ für das Klinikum Wels-Grieskirchen genutzt und mit „My Way“ ein vielbeachtetes Programm entwickelt, das PatientInnen dazu anregt, selbst etwas zu ihrer Genesung beizutragen. Ausgangspunkt waren die Klagen von MitarbeiterInnen im Krankenhaus, dass viele PatientInnen die Verantwortung für die eigene Genesung zu 100 Prozent an Ärzteschaft und Pflege abtreten. Dabei ist es nachgewiesen, dass Patienten, die bereit sind, selbst etwas dazu beizutragen, schneller gesund werden.
„My Way“ regt die PatientInnen über verschiedene Inhalte und Medien dazu an, selbst immer wieder kleine Beiträge zu leisten. Zum Beispiel durch die „Visite-Karte“: PatientInnen bekommen schon am Vorabend ein einfaches Formular, dass eine selbstreflektierte Vorbereitung auf die (anstehenden Fragen der) morgendlichen Visite ermöglicht. Seit die PatientInnen sich so vorbereiten können, haben sich die Visiten am Klinikum erheblich zum Positiven verändert. Kleine Ursache – große Wirkung. 

 Das Ziel: Die MitarbeiterInnen des Klinikums in ihrer Tagesarbeit zu entlasten


 
 
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Wie Komptech seinen KundInnen nähertrat

Wenn ein Unternehmen in wenigen Jahren aus einer Grazer Garage zu einem global verkaufenden Weltmarkt-Player wächst, ist das an sich schon eine Erfolgsgeschichte. Unerschütterlicher Pioniergeist, technische Brillianz, Innovation serienmäßig – alles zutiefst im genetischen Code verankert. Jenseits der eigenen Leidenschaft und auch jenseits der technischen Funktionalität, so spürte es der Firmengründer, müsste es noch etwas geben. Nämlich die Welt der Kunden. Dorthin unternahmen wir die erste längere Entdeckungsreise. Und fanden Erstaunliches. Nicht immer Bequemes. Und so tat Komptech das, was man am besten kann. Innovieren. Diesmal aber mit dem Ziel, nicht nur die beste Maschine auf den Markt zu bringen, sondern die eigenen Abläufe so zu adaptieren, dass die an sich schon hohen Erwartungen der Kunden regelmäßig übertroffen werden. Dort liegt nämlich die Bedeutung für den Kunden.

Das Ziel: Markenentwicklung und Übersetzung des „Markenkerns“ in alle
 Unternehmensbereiche. Den Komptech-Geist der Garage aus 1992 in 
den globalen Markt von heute übersetzen.